กูรูตลาด แนะเปลี่ยนชื่อไทย เป็นสยาม-ส.เสือ เป็นสิริมงคล และโชคลาภ

To: "charnvitkasetsiri" <charnvitkasetsiri@yahoo.com>
Date: Tuesday, September 22, 2009, 7:42 PM

เรียน.อ.ชาญวิทย์ที่เคารพ ผมส่งข่าวสดๆร้อนๆวันนี้ มาให้อาจารย์
เห็นอาจารย์เคยพูดกับผมเรื่องสยาม
นะครับ
ทศพร โชคชัยผล
กรุงเทพธุรกิจ

กูรูตลาดระดับโล
แนะไทย
ชูชื่อ "สยาม" พลิกโฉมอุตฯท่องเที่ยว


กูรูการตลาดระดับโลก "แจ็ค เทราท์" แนะทางรอดแบรนด์ ฝ่าวิกฤติ
การเปลี่ยนแปลง และการแข่งขัน เร่ง "ปรับตำแหน่งการตลาดแบรนด์"
สร้างการจดจำในกลุ่มผู้บริโภค พร้อมแนะประเทศไทย
ปรับโฉมอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ใช้ชื่อ "สยาม" โดดเด่นด้านประเพณี-วัฒนธรรม
โปรโมทประเทศไทย

วานนี้ (22 ก.ย.) สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เชิญ นายแจ็ค เทราท์
กูรูด้านการตลาดชั้นนำของโลก ผู้บุกเบิกทฤษฎี Positioning  และ Marketing
Warfare ผู้เขียนหนังสือด้านการตลาด อาทิ Positioning: The Battle for
Your Mind, Differentiate or Die , Marketing Warfare  เป็นต้น
มาบรรยายเรื่อง "Positioning Yourself Survival in Recession"
ในวาระที่สมาคมก้าวสู่ปีที่ 45

นายแจ็ค เทราท์ กล่าวว่า ในยุคเริ่มต้นเครื่องมือที่ใช้ในการสร้างแบรนด์
คือการวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ที่จะทำให้แบรนด์มีความแตกต่าง
และเป็นกลยุทธ์การแข่งขันกับคู่แข่ง
ซึ่งการวางตำแหน่งแบรนด์จะต้องเข้าใจการทำงานของ "จิตใจ"
ผู้บริโภคด้วยว่ามีการรับรู้อย่างจำกัด ไม่ชอบความซับซ้อน
และเมื่อตัดสินใจแล้วจะไม่เปลี่ยน
   

การจดจำแบรนด์ของผู้บริโภคจะมีอย่างจำกัด โดยสามารถจดจำได้เพียง 7
แบรนด์เท่านั้น และจะเลือกใช้แบรนด์อันดับ 1-3 เป็นหลัก จะเห็นได้ว่า
ในแบรนด์ผู้นำกลุ่มต่างๆ อันดับหนึ่ง
จะครองตลาดมากกว่าอันดับสองประมาณเท่าตัว เช่น ในธุรกิจเสิร์ช เอ็นจิ้น
กูเกิลครองส่วนแบ่งอันดับหนึ่งที่ 54% ยาฮู 20%  และไมโครซอฟท์ 13%

จึงมีความจำเป็นว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องหาทางแข่งขัน
เพื่อให้อยู่ในความจดจำของผู้บริโภค และเป็นแบรนด์ที่ถูกเลือกใช้ ทั้งนี้
การจะทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ ต้องใช้วิธีเรียบง่ายไม่ซับซ้อน โดยใช้
"คำ" (Word) ที่สามารถสื่อถึงตัวผลิตภัณฑ์และแบรนด์ได้ดี เช่น
รถยนต์บีเอ็มดับเบิลยูใช้คำว่า Ultimate Driving Machine
ที่สร้างความแตกต่างจาก เมอร์เซเดส-เบนซ์
   

รี-โพซิชั่นนิ่ง ทางรอดแบรนด์ยุคนี้

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในโลกในยุคนี้ ถูกกดดันจาก 3 ปัจจัยคือ
การแข่งขัน (Competition) การเปลี่ยนแปลง (Change) และวิกฤติ (Crisis)
จึงมีความจำเป็นที่แบรนด์ จะต้องดำเนินกลยุทธ์
"การปรับตำแหน่งทางการตลาด" (Repositioning) เพื่อให้อยู่รอดในศตวรรษที่
21
   

ผู้บริโภคมีข้อจำกัดในการจดจำแบรนด์
ขณะที่สินค้าและบริการมีแบรนด์มากขึ้น
ดังนั้น
การจะทำให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภค จะต้องมีการปรับตำแหน่งแบรนด์
ตามปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลกระทบ ไม่ว่าจะเป็นการปรับตำแหน่งทางการแข่งขัน
(Repositioning the Competition) แต่เป็นข้อจำกัดที่ทำไม่ได้ในบางประเทศ
เนื่องจากเป็นการให้ข้อมูล
หรือการโฆษณาเปรียบเทียบจุดเด่นที่เหนือกว่าคู่แข่ง หรือ
การให้ข้อมูลเชิงลบที่อาจเข้าข่ายโจมตีคู่แข่ง
   

การปรับตำแหน่งแบรนด์ด้วยการนำเสนอความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
(Repositioning Specialist)
เป็นกลยุทธ์การแข่งขันโดยใช้จุดแข็งของแบรนด์เล็ก ที่เหนือคู่แข่ง
หรือการเข้าสู่บางตลาดที่แบรนด์ใหญ่ ไม่สนใจ เพราะอาจเป็นตลาดขนาดเล็ก
รวมทั้งการปรับตำแหน่งกลยุทธ์แบรนด์ (Repositioning Strategy)
การปรับตำแหน่งแบรนด์ด้วยการขยายไลน์สินค้าใหม่ (Repositioning Entries)
   

"การปรับตำแหน่งแบรนด์ท่ามกลางปัจจัยกดดันต่างๆ
เพื่อให้แบรนด์ยังอยู่รอดได้และรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ได้
ขณะเดียวกันเป็นกลยุทธ์ ที่แบรนด์ใหม่จะใช้เพื่อเข้ามาแย่งยิงตลาด
เพื่อให้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือก" นายเทราท์ กล่าว
   

ทั้งนี้ ปัจจัยการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะด้านเทคโนโลยี
ถือเป็นแรงกดดันที่ทำให้แบรนด์ต้องมีการเปลี่ยนแปลงตามเทคโนโลยี
และไม่สามารถอยู่ในตำแหน่งเดิมได้อีกต่อไป
แต่การปรับตำแหน่งต้องไม่ละทิ้งจุดเด่น หรือจุดแข็งของบริษัท เช่น
แบรนด์ซีร็อกซ์ ที่เป็นผู้นำด้านการถ่ายเอกสาร
ได้พยายามปรับสู่ธุรกิจคอมพิวเตอร์  แต่ไม่ประสบความสำเร็จ
ต่อเมื่อซีร็อกซ์ ได้ปรับตำแหน่งใหม่ผนวกเข้ากับเทคโนโลยี เลเซอร์
พรินเตอร์ จึงกลับมาประสบความสำเร็จอีกครั้ง
   

นายเทราท์ กล่าวอีกว่า วิกฤติเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น แบรนด์จะต้องมุ่งสร้าง
"คุณค่า" ให้กับตำแหน่งสินค้าของตัวเอง ไม่ใช่มุ่งแข่งขันที่ "ราคา"
ตัวอย่างที่ชัดเจน คงเป็นกรณีของวอลมาร์ท ที่มีตำแหน่งแบรนด์ว่า
"ราคาถูกทุกวัน" (Everyday low price)
ซึ่งวอลมาร์ทต้องการสื่อความหมายว่า โดยภาพรวมสินค้าราคาถูก
ไม่ใช่สินค้าทุกรายการราคาจะถูกกว่าที่อื่นๆ ดังนั้นวอลมาร์ท
จึงได้ปรับตำแหน่งใหม่เป็น Save money ,Live better
เป็นการนำเสนอคุณภาพแทนการแข่งขันด้วยราคา
ชี้ทางรอด "จีเอ็ม" ปรับตำแหน่งแบรนด์รถ
   

อีกปัญหาเกี่ยวกับการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ผิดพลาด คือกรณีของ เจนเนอรัล
มอเตอร์ส (GM) ที่ซีอีโอ เน้นการสร้างยอดขายให้เติบโต
จึงมุ่งลดต้นทุนด้วยการผลิตชิ้นส่วนรถยนต์แต่ละแบรนด์ของ จีเอ็ม
เหมือนกัน ทั้งรูปลักษณ์และเทคโนโลยี
ขณะที่ตำแหน่งแบรนด์และราคาแตกต่างกัน   ทำให้ จีเอ็ม
ล้มเหลวในการทำตลาดและประสบวิกฤติในปัจจุบัน
   

สิ่งที่จีเอ็มต้องทำเพื่อผ่านวิกฤติคือการ ปรับตำแหน่งแบรนด์
(Repositioning) เพื่อให้มี GM Tomorrow
คือการวางตำแหน่งรถยนต์แต่ละแบรนด์ให้แตกต่างกัน คือ เชฟโรเลต
ควรอยู่ในตำแหน่ง รถยนต์อเมริกาคันโปรดของคนอเมริกัน
ในราคาที่แข่งขันกับรถยนต์ญี่ปุ่นได้ แบรนด์ บูอิค (Buick)
เป็นรถยนต์คุณภาพสูง ราคาสมเหตุผล แข่งกับบีเอ็มดับเบิลยู แต่ราคาถูกกว่า
ส่วนแบรนด์คาดิลแลค (Cadillac) เป็นตำแหน่งผู้นำด้านเทคโนโลยี
เชื่อว่ายุทธศาสตร์ในการวางตำแหน่งแบรนด์รถยนต์ของจีเอ็ม ที่แตกต่างกัน
จะช่วยให้อยู่รอดได้

แนะไทยชูชื่อ "สยาม" บูมท่องเที่ยว
นายเทราท์ กล่าวว่า สำหรับประเทศไทย การปรับตำแหน่งอุตสาหกรรม
จะแบ่งเป็นตำแหน่งในอุตสาหกรรม "ท่องเที่ยว" 

โดยน่าจะกลับไปใช้ชื่อสยาม(Siam) เพื่อประชาสัมพันธ์
เพราะเป็นชื่อบ่งบอกถึงความโดดเด่นด้านวัฒนธรรมและประเพณี
ที่ชาวตะวันตกให้ความสนใจ เช่นเดียวกับชื่อซีลอน
ที่เป็นชื่อเดิมของประเทศศรีลังกา  หรือการโปรโมทเมืองเซนต์ปีเตอร์เบิร์ก
ของรัสเซีย นอกจากนี้ไทยยังมีจุดเด่นด้านแหล่งชอปปิง
ที่สามารถส่งเสริมได้
   

"ส่วนปัญหาความวุ่นวายทางการเมืองที่ผ่านมา
ที่อาจจะส่งผลต่อชื่อเสียงประเทศไทยนั้น
เป็นหน้าที่ของรัฐบาลที่ต้องกำหนดแผนในอนาคตว่า  จะก้าวไปในจุดใด
โดยอาจจะใช้วิกฤติทางการเมืองที่ผ่านมา  สร้างจุดขายใหม่
เพื่อลบภาพปัญหาทางการเมืองในอดีต"
   

ในแง่การวางตำแหน่งทางธุรกิจในประเทศไทย
ซึ่งเป็นประเทศเล็กเมื่อเทียบกับจีนและอินเดีย
การหาจุดแข็งทางธุรกิจจะต้องเน้นความสามารถเฉพาะด้าน (Specialist)
เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและแข่งขันได้ เช่นเดียวกับ แบรนด์ จิม
ทอมป์สัน  ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยและเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
   

แนวคิดในโครงการ ครีเอทีฟ อีโคโนมี ของประเทศไทย เป็นเรื่องที่ดี
แต่ต้องกำหนดแนวทางในการดำเนินงานให้ชัดเจน
และส่งเสริมให้คนไทยเรียนรู้ที่จะสร้างสรรค์ผลงาน
ส.การตลาดแนะธุรกิจปรับตัวหาจุดแข็ง
   

นายสมบุญ ประสิทธิ์จูตระกูล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า
ภาพรวมเศรษฐกิจไทยเริ่มฟื้นตัวตั้งแต่ พ.ค.ที่ผ่านมา
แต่ภายใต้ปัญหาการเมืองไม่นิ่ง  บริษัทต่างๆ
ต้องปรับตัวรองรับการแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้น
ส่วนบริษัทใหญ่ต้องโฟกัส จุดแข็ง ของตัวเอง ขณะที่เอสเอ็มอี
ต้องทำตลาดแบบกองโจรตอกย้ำความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน แข่งกับรายใหญ่
   

ด้าน ดร.ลักขณา ลีละยุทธโยธิน อดีตนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
กล่าวว่า พฤติกรรมการรับสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค
ที่เปิดรับสื่อหลากหลาย ทำให้แบรนด์ต่างๆ มีการปรับตำแหน่ง
เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา